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C Talk丨 对话贾鸣镝:纵横交错,上汽奥迪这盘棋下一步该怎么走

2022-09-09 20:35:44
  

  
C Talk丨 对话贾鸣镝:纵横交错,上汽奥迪这盘棋下一步该怎么走?
       

  
C Talk丨 对话贾鸣镝:纵横交错,上汽奥迪这盘棋下一步该怎么走?
       

对话 | 盖世汽车CEO、盖世汽车资讯部总编 周晓莺

  

撰文 | 盖世汽车编辑 任慧娟

  

在国内现存的汽车品牌中,上汽奥迪是一个特殊的存在。说它是造车新势力,然背后却有百年奥迪加持;说它是传统车企,但成立不足两年,完全是一个崭新的品牌,面对现今复杂多变的营销新环境,要在短期内赢得市场并非易事。

  

与品牌“履历”相似的是,其“掌舵人”贾鸣镝叱咤汽车江湖20余年,曾带领上汽大众取得巅峰之绩。如今,转战新品牌,意味着一切要从头开始,重新接受市场的打分,压力着实不小。尤其是上半年,因遭受疫情冲击,品牌销量低于预期,一向注重结果的舆论瞬间将这位汽车“老将”推上风口。

  

面对汽车产业新的发展形势,面对风云变幻充满未知的市场环境,上汽奥迪这盘棋接下来将如何布局?近日,盖世汽车与贾鸣镝进行了深入交流。

  

■ 品牌创新:负重起舞,坚定信念

  

2021年4月18日,肩负“提升奥迪品牌使命”的上汽奥迪正式亮相。在不少人看来,上汽奥迪可谓是含着“金钥匙”出生,前有学长一汽奥迪铺路,后有上汽和奥迪两大母公司扶持。

  

  
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上汽奥迪官宣成立(图片来源:上汽奥迪)

  

然而,欲承王冠,必负其重。要完成使命,就要打破常规,探索出新的路子。“创新”一词,说起来简单,或许只有亲历过,才能理解其中艰辛。

  

在谈及接手上汽奥迪这一年多来的感受时,贾鸣镝指出:“品牌创新的确不易,上汽奥迪从开始就致力走出一条不一样的路,但这条路充满未知和挑战,又很难从现有体系得到借鉴。这一年多来这对团队心态是非常大的考验。这当中不乏离开者,欣喜的是,我们大多数成员坚持了下来,新模式的探索也在一定程度上得到了市场认可。”

  

此外,对于贾鸣镝和团队而言,上汽奥迪虽然是一张白纸,但并非理想化地在一张白纸上入局,而是要在更多的框里做研究。这使得他们无法像高合、蔚来、小鹏等造车新势力一样自由设计车型、自建营销体系,以及建立领导者个人流量人设。

  

这如同带着“枷锁”起舞,对于团队定力是个极大的考验。

  

“的确很难,但难也要变。”贾鸣镝讲这句话时有些许无奈,但更多的是坚定。

  

■ 营销转变:带领投资人一起转型

  

现今,汽车市场有两种主流模式,一个是传统车企在做的4S店分销模式,另一个是新势力在实施的直营模式。上汽奥迪所选择的营销模式,则介于两者之间。

  

按照此前上汽、奥迪、一汽三方合约,上汽奥迪产品销售和服务一定要通过现有奥迪投资人网络。因此,要从根本上改变投资人模式和销售网络形式是蛮难的。在此情况下,上汽奥迪采用了直销模式,与投资人建立合约或代理关系,产品通过投资人渠道销售和服务,投资人拿佣金,整体运营包括开票等由上汽奥迪统一调控。

  

  

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上汽奥迪之城(图片来源:上汽奥迪   )

  

“投资人其实也是想换思路的,随着消费升级和汽车产业深度变革,流通渠道面临迫切转型问题,这也是他们投资上汽奥迪的原因之一。尤其是新时代下成长的投二代、投三代,觉得经营4S店太传统,看好做服务、做体验,打造豪华感。并且目前的直销模式,不存在资金链断裂的问题,投资人压力会减轻许多。”贾鸣镝表示。

  

他指出,上汽奥迪现阶段一个重要的任务是带着投资人转型,共同学习,重新理解新模式下的用户体验、用户交互。

  

不过,转型并非易事,传统的销售习惯很难改变。此前,奥迪一直都是批售模式,购买传统豪华品牌的消费者习惯了“进店谈价”,营销人员也习惯了价格谈判。现在从价格谈判到谈服务和体验,对于投资人来说挑战不小。针对此,贾鸣镝表示,“现阶段主要是提升品牌影响力,包括请肖战代言,赞助2022微博电影之夜等,帮助大家建立品牌自信。后面会花更多的时间在用户直联上,包括社交私域、营销平台建设等。”

  

  
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上汽奥迪赞助“2022微博电影之夜”(图片来源:上汽奥迪)

  

■ 用户直联:放下身段,贴近消费者

  

近年来,“用户体验”和“用户共创”概念在各大车企的营销理念中被置顶。对于上汽奥迪和贾鸣镝而言,用户运营是一个全新的领域。

  

“现在整个模式都不一样了,原来的习惯和舒适区反而是创新的障碍。我对个人和团队的要求是把原来习惯的东西像杯子一样倒空,重新倒水。以前,许多事情都是公关团队、销售团队等冲在前面。现在,我个人要直接上线面对用户。无论是APP、微博还是抖音,每天都在刷,看热帖,回复用户提问等。”

  

在贾鸣镝看来,用户直联是上汽奥迪必经之路。随着消费升级,豪华车需要接地气。除了直面用户外,他本人从穿着到心态进行了全面调整,从往昔西装马甲到今日轻装上阵,整个状态更加阳光和接地气。

  

提到用户共创,贾鸣镝表示:“上汽奥迪的用户是很客观的,他在平台上面会说好,也会说不好,甚至会提出改进意见,这对于我们做运营决策非常关键。比如说用户讲喜欢红座椅或ACC,这些我们都可以比原来早知道半年以上。”

  

此外,随着用户运营的深化,上汽奥迪车主俱乐部也已成立。这个俱乐部从命名到体系建设等,都是车主说了算。“我当时也为俱乐部取了个名字,最终因投票不够,没能入选。但我很开心,因为大家把我看作参与者中的一员。”

  

  
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上汽奥迪首届车主共创峰会暨官方车主俱乐部——“上奥派”成立仪式现场(图片来源:上汽奥迪)

  

■ 产品拓展:完善阵容,推进电气化

  

尽管上汽奥迪品牌去年4月就已发布,但产品交付今年才正式开始。其首款车型A7L于2022年1月正式上市,此后新车推出速度非常快。5月17日,首款纯电车型Q5 e-tron正式公布售价和优惠政策;5月20日上市了A7L 45 TFSI筑梦青春版和筑梦未来版; 7月24日,首款全尺寸SUV奥迪Q6正式亮相并开启预订,整个产品线正在得到丰富扩充。

  

  
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Audi Q6(图片来源:上汽奥迪)

  

贾鸣镝指出,接下来还会有主流车型推出,2025年之后主要就是电动车。这个判断来自于现在电动车市场呈现哑铃状,但随着市场培育逐步成熟,消费者对新能源车接受度不断提升,没有用车顾虑的时候,豪华电动车真正的市场就来了。“到2030年,我们预测在豪华车市场大概是六四开,60%是电动车,40%为汽油车。”

  

不过,在现阶段逆势疯涨的国内新能源汽车市场中,与新势力们相比,BBA等豪华车的存在感非常低,或许正如贾鸣镝所言,他们正在等待一个时机。

  

此外,在贾鸣镝看来,豪华电动车除了三电技术之外,最核心的是驾乘体验。“不少体验过Q5 e-tron问我,为什么这辆车没有电动车的快冲感或眩晕感,这就是我们的特性,我们希望用户闭着眼睛体验Q5 e-tron与奥迪的燃油车时没有很大区别。从消费责任感上来说,我们需要告诉消费者豪华电动车是什么样的,不然用户就会认为以后买电动车不用考虑豪华品牌。”

  

  
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Audi Q5 e-tron(图片来源:上汽奥迪)

  

■ 市场战略:赋予豪华车个性化,打造差异化

  

“我们最开始有个设想,要跟一汽奥迪形成差异化,从经营结果来看确实是不同的。首先,用户特征不同,我们现在的用户37%小于30岁,74%小于40岁。其次,这些用户对个性化要求非常高,A7L现在卖的比例最高的是曜黑套装,整个产品里面黑色套件的比例占到60%,这在豪华车市场很少见,很酷也非常有个性。”在贾鸣镝看来,个性化未来会成为共性。

  

事实上,用户年轻化、追求个性化这点也让上汽奥迪把握到了机遇点。据介绍,80%的A7L车主都额外选择了选装配置。此外,上汽奥迪在调研中发现,正是采取了个性化,差异化策略,使得潜在用户与一汽奥迪等同级品牌的重合度非常低。

  

“此前的豪华车销售经销商多采用备货库存模式,消费者也普遍接受了其无法进行个性选择。如果我们影响力做出来,大家就会知道,其实豪华品牌也可以享受个性化选装。”贾鸣镝说到。

  

  
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图片来源:上汽奥迪

  

不过,虽然重视个性化装配,上汽奥迪在自动驾驶技术上的应用则保持谨慎态度,或许这跟德系特性有关。贾鸣镝强调表示,德国研发团队谨慎是有道理的,无论是软件还是硬件,凡是装到车上,就不能有Bug,上汽奥迪的在上市之前,至少要经历10万公里路试,提前知道到10万公里时用户会经历什么,品牌要提供什么样的服务。“从这个角度来说,他们是负责任的,不会让用户冒险。”

  

■ 面向未来:正视销量,坚守初心

  

对于上汽奥迪而言,销量是个较为敏感的话题。数据显示,上半年品牌累计销量仅为2269辆,这与贾鸣镝当初立下的年度销量5万辆相差甚远,此事近几个月来频频被舆论拿来做文章。

  

提及此问题时,贾鸣镝非常坦然,他首先承认了当时做计划时忽略了疫情等不可控因素。

  

2022上半年,上海地区2个月的封控使得上汽奥迪的业务遭遇严重打击。与其他汽车品牌不同,上汽奥迪所有代理商的设备,甚至设计师都在上海,所有的产品也在上海,这导致新的渠道拓展被迫停滞,现有渠道遭遇新车供应受阻。

  

如果从奥迪大品牌层面看,销量的确不多。但从运营时间上看,上汽奥迪从今年1月1日交车,中间停滞2个月,实际上才干了6个月的活儿。

  

“当然,这只是客观因素。主观上来看,我们太基于自己传统业务的预期,忽略了上汽奥迪是新的品牌,忽视了用户对这个独立品牌的认知。现在理性的回头去看,一汽奥迪毕竟已经存在30年了,上汽奥迪作为新品牌,必然要经历一个爬坡过程。”贾鸣镝说到。

  

他同时表示,上汽奥迪后面会采取措施来推动量的上升。不过,对现阶段的上汽奥迪而言,坚守初心非常重要。“我们要打造不一样的奥迪,现在还无法单纯用销量来衡量。”

  

■ 如何定义奥迪的成功?

  

自成立以来,上汽奥迪的使命就是要聚焦用户体验,为消费者带来更多差异化、互补性的产品和创新商业模式,推动奥迪品牌在华高质量发展。从上述来看,贾鸣镝带领着团队已经取得了一定成果。

  

对于如何定义上汽奥迪成功,他表示,在现今品牌林立的存量汽车市场,定义成功要从多方面解读。“就个人看来,如果我们拓展的新模式对汽车流通领域转型有贡献,或创造的新产品能够成为国际品牌倾向跟随的潮流,或‘in China, for China’,能为中国消费者定制国际豪华品牌等等,这些都可以定义为成功。”

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